Heineken bereidt voor komend jaar in de Verenigde Staten een nieuwe, grote marketingcampagne voor rond Heineken 0.0. Het doel is om alleen al in het eerste kwartaal van 2024 “miljoenen blikjes” van het alcoholvrije bier te distribueren onder potentiële, nieuwe klanten.

Heineken 0.0 werd in 2019 in de VS gelanceerd en is nu al het best verkopende alcoholvrije bier in het land, met ongeveer een vijfde van het marktaandeel in dit segment, meldde de Nederlandse brouwer afgelopen oktober aan The Wall Street Journal.

Maar alcoholvrij bier is een relatief klein segment in vergelijking met de markt voor traditioneel bier, met een aandeel van minder dan 1 procent in de VS, zegt CMO Jonnie Cahill van Heineken USA in een toelichting.

Wereldwijd heeft alcoholvrij bier een aandeel van 2 procent van de biermarkt. Heineken concurreert met brouwers als Budweiser, Peroni, Corona en Guinness op de markt voor alcoholvrij bier.

Zo'n 40 procent van de Amerikanen die Heineken 0.0 voor het eerst proberen, gaat het biertje daarna nog een keer drinken, geeft Cahill aan. Daarom ligt de focus op van de campagne van 2024 op de gratis distributie van "miljoenen blikjes" bij mensen die het bier nog niet hebben geprobeerd.

Gratis alcoholvrij bier uitdelen, betaalt zich uit voor Heineken

"Normaal gesproken vindt de financieel directeur het niet leuk als je bier weggeeft, maar in dit geval vindt mijn CFO het helemaal geweldig dat we bier weggeven, omdat er statistisch bewijs is dat klanten terugkomen", aldus Cahill.

Bezoekers van Amerikaanse evenementen die Heineken 0.0 sponsort, zoals de Formule 1, het muziekfestival Coachella en esports-toernooien waaraan het gamemerk 100 Thieves deelneemt, krijgen de komende maanden gratis alcoholvrij bier aangeboden.

De brouwer zal het alcoholvrije bier ook promoten door middel van samenwerkingen met bars, restaurants en bezorgdiensten zoals Hello Fresh, waar klanten een gratis Heineken 0.0 aan hun bestelling kunnen toevoegen.

Cahill zegt dat het merk zich met deze inspanningen richt op Gen Z en millennials die een gezondere levensstijl willen.

Ongeveer één op de vijf Gen Z-consumenten in de VS drinkt helemaal geen alcohol, wat in lijn is met het nationale gemiddelde, volgens het marktonderzoeker GWI. Maar wat de generatie Gen Z onderscheidt, is dat ze 14 procent minder vaak regelmatig drinken dan andere leeftijdsgroepen.

Consumenten die Heineken 0.0 drinken, kunnen in drie verschillende categorieën worden ingedeeld, zo legt Cahill uit.

Er zijn mensen die niet of nauwelijks alcohol drinken, maar wel willen genieten van het sociale aspect van een biertje. "Een ding dat we altijd terughoren in onderzoeksgroepen is dat je geen 'proost' kunt zeggen met een Pepsi, dat voelt gewoon raar", zegt Cahill.

Dan zijn er nog bierdrinkers die af en toe voor Heineken 0.0 kiezen, zoals op een maandagmiddag, of als ze aan het autorijden zijn, of meedoen aan Dry January. Om die reden heeft alcoholvrij bier eerder een extra positief effect gehad op de totale bierverkopen, dan dat het de verkoop van alcoholisch bier heeft doen teruglopen.

En er is een opkomende categorie van "toegewijde alcoholvrije fans" die actief kiezen voor alcoholvrije dranken. Naast de campagne met gratis alcoholvrije biertjes, blijft Heineken 10 procent van zijn wereldwijde mediabestedingen uitgeven aan berichtgeving over verantwoord drinken, zoals de campagne 'De beste coureur is degene die niet drinkt' met Formule 1-ster Max Verstappen in de hoofdrol.

"We kunnen geen alcohol drinken cool maken en dat zal een enorme maatschappelijke impact hebben", zegt Cahill.

Op de langere termijn moeten merken als Heineken "misschien nog verder diversifiëren naar de opkomende recreatieve cannabismarkt door hun CBD-drankenassortiment uit te breiden of volledig nieuwe productlijnen te ontwikkelen," stelt datajournalist Chris Beer van GWI, waarbij hij erop wijst dat trends zoals vapen en recreatief gebruik van cannabis relatief populair zijn bij de generatie Gen Z.

LEES OOK: Techmiljardair Bill Gates neemt belang in bierbrouwer Heineken.